品牌营销策划基本功——整合传播-
2024-07-06编辑：本站
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营销的4P理论告诉我们产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion)。我们篇文章的标题是《整合传播》，是4P中的最后一个P，这个P指的就是最后一个Promotion，但是《营销管理》里官方给的翻译是促销，有一些不全面。促销给人的感觉像是打折，比如超市10块钱的东西，突然活动卖8块，这是大家常理解的促销。Promotion我觉得翻译成整合营销传播更适合一些。既然是传播，就一定要有场景，你在什么场景下传播。也就是说在什么地方和顾客触达。所谓整合营销传播，可以通俗的理解为，尽量整合多的触点与顾客建立沟通。我们把传播场景做了粗略的分类。传统广告：户外大牌广告、地铁/公交车身广告、电视/广播电台广告、电梯广告数字广告：搜索引擎竞价/品牌广告、信息流广告（各类APP如今日头条、微信朋友圈）、网络视频贴片（如爱奇艺、腾讯视频片头或插入广告）、短视频广告（抖音、快手等）、各类垂直平台（汽车之家、分类信息网）自有媒体：官网、官方APP、官方公众号、官方微博、官方抖音等一切官方媒体。第三方互动平台：微博大V、知乎大V、小红书红人、微信公众号数字交易平台：天猫、淘宝、京东、拼多多以上分类并没有完全穷尽各类场景，但是就已经非常多了。甚至有些混乱。这么多平台，有什么逻辑呢，我们应该做哪些，不应该做哪些，先做哪些，后做哪些。如果没有逻辑，那么必然是一团乱麻。还好我们有一套基础的AISAS模型，可以帮我们理清顺序。这个模型由电通公司提出，是基于AIDMA模型升级而来。可以看到，我们上面虽然列出了很多不同的场景，但是每一个场景，都有其特定的功能和作用，以及覆盖不同的人群场景。以一个标准白领的一天，我们一一来分析。注意早晨起来出行上班自己开车，会有机会接触到电台（交通广播）。公共交通，则接触的是公交车或地铁的车体广告。兴趣在无论是开车听的广播，还是公共交通的车体广告，都会有海量的信息扑面而来。而我们的大脑不会全部接收，会有选择的接收我们感兴趣的。比如快过年了，你正想着给爸妈买点什么礼物，这时刚好看到了一则礼品广告，吸引了你的注意。搜索新一代的消费者，不会看到就买。一定要搜索一下，搜索就是进一步了解。每个人有不同的偏好。有的人用百度搜索、有的去知乎、有的选择小红书，还有的可能去某个特定的大V那里（如知名的评测人）。真实小故事：老五在买人生第一辆车的时候，就特别相信YYP（汽车评测大V）的评测，所以当我看好哪辆车的时候，我第一时间去YYP那里搜索看看他有没有评测过这辆车，我特别相信他的评测。行动经过搜索学习，我们建立了对产品的一定认知（这个认知可能也是偏见），结合自身的购买能力，最终决定要买这款产品。也就是要产生行动了。常见的行动场景，你家楼下便利店、你附近的商圈商场、淘宝京东网店等。真实小故事1：好记酱油刚在大连打广告（写字楼电梯间）的时候，我想买一瓶。晚上到家里的楼下便利店发现没有这个品牌的酱油，去京东搜索有产品但是本地无货，也无法购买。后来过几天发现老婆在多多买菜上买了一瓶好记酱油。真实小故事2：我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策划——幸运牌方便面。于是产生了兴趣。但是跑了好几个超市都没有。后来在淘宝上买到了。品尝后觉得不错，于是经常通过网络回购。产品当然是离消费者越近越好，最好是在消费者楼下的便利店或沃尔玛这样的大超市中。但是对于绝大多数品牌来讲，这些渠道的入场费或铺设成本都极高。无法做到100%覆盖。就像老五买酱油那个经历，想买但是买不到。老五建议品牌方一定要建立官方网店，如京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店。因为你不知道你的潜在顾客会在什么地方或什么时候想买你的产品。有了官方旗舰店，就可以把产品在任何时间卖向任何地方。另外，官方旗舰店保证了“正品”。有一些品牌的产品，网上也有一些小网店在卖，但是小网店没品牌，消费者会有疑虑。担心他会不会是假的，或者冒牌的。但是官方旗舰店，就没有这个疑虑了。品牌方要和顾客之间建立一条畅通无阻的销售渠道。把购买障碍降到最低。分享分享的平台有非常之多，最传统的是人与人口口相传，到现在线上的如微信朋友圈、微博、小红书等。分享有多种动机。比如单纯的是产品好，分享给有同样需求的朋友或家人。有的是一种社交货币，比如去星巴克坐一下你得拍个照分享一下，漏出星巴克的杯子，不然就白去了。情人节别人送了一大束鲜花、买到了限量版的衣服或鞋子、买到了最新款iPhone等。现在有一些产品，会专门针对分享这个环节进行改造产品。在开发产品的过程中就会考虑用户如何去分享这个产品。通过这5个步骤，消费者从看到广告到完成购买和分享，中间经历了不同的场景和不同的平台。这些平台，就是我们做第四个P，都要考虑进来的，既有传统的，又有数字的，既有线下，又有线上。在这个消费者的线路中，我们应该提前做好相应的工作，来迎接消费者的到来。互联网公司常挂在嘴边的一个词叫闭环。所谓闭环，就是希望消费者在我这里能一站搞定。我们看到前面提到的一些平台和场景，有的地方能实现闭环，有的必须依赖其他平台实现闭环。公交车、地铁广告必须依赖其他平台实现闭环，因为在这两个场景，只能实现注意和兴趣。天猫、京东甚至抖音这些平台目前已经实现完整的闭环。抖音：根据兴趣推荐视频、浏览视频产生兴趣、视频中弹出小黄车（购物车）、加购、支付，完成购买。天猫京东：日常浏览时千人前面，根据你的标签推送你感兴趣的商品，在APP内浏览或搜索同类商品进行选择对比，选中后支付、购买，使用后，评价晒图分享。碎片化的时代，让我们做营销确实越来越难。但是也有一些品牌在集中一个闭环平台中去建立小范围的品牌。比如所谓的淘品牌，或者网红品牌。这些都是基于中国巨大的人口红利。即便是一个小的平台，至少也有几百万上千万的用户，中型平台几千万甚至上亿用户，大型平台则几个亿的用户基础。这些品牌和大众品牌不一样，脱离了他所生存的平台，外界的认知很少甚至是零。在产品，价格，渠道基本都确定的前提下，在特定的平台下做好最后1个P，就是研究特定平台的特点和规则。如果你的产品是放在线下超市里，那么你的包装是最大的媒体，包装要自己会说话，自己把自己卖出去。如果你的产品是放在电商平台下，那么你的包装作用几乎为零（单指营销环节的作用），因为电商平台下是主图+详情页+评价的这个规则。做好整合营销传播的基本思维，就是打点、连线和结网。打点，就是把不同的典型的消费者路径进行打关键点，然后在关键点做对应的关键动作进行适配。比如电商的点就是搜索关键词（直通车）、产品主图（曝光后如何提高点击率）、产品详情页（浏览后如何提升转化率）。连线，所有的点之间要有一个很好的逻辑和线索进行关联，就像一部20万字的小说，一定要有个主线，别人才能流畅的看下去，并且能看懂。比如是否有统一的视觉VI，让顾客更容易记得你和发现你，是否有清晰的定位，让每一次传播诉求都能积累品牌资产。结网，不同的线最终形成面。比如一个品牌，有线下的商超渠道、线上的官方旗舰店、不同的平台分销、不同平台的内容与顾客建立连接。最终形成天罗地网。过去会有一种讨论，是企业要不要做电商。现在看这个讨论是完全没有意义的。消费者在哪里，企业就要在哪里。消费者习惯网购，而你的产品却只有在线下能买到，那无形之中就给消费者和产品之间设立了一层障碍。现在大家讨论的是不是要做直播。老五觉得这个没什么讨论了。要不要做直播不是一个问题，怎么做好直播才是一个问题。这是品牌营销策划基本功的第五篇，基本上从市场调研、市场细分、品牌定位、理解品牌以及到整合营销传播，我们属于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的认知，依然会有一些不足。还请大家多多包涵。品牌营销策划是个系统的工程，有很多模型，但是没有固定的公式，一企一策，一事一议是我们做事的基本原则。
市场营销方案怎么写? 答：营销方案的的类别 营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。营销方案的主题和分析 根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述...
活动策划入门书籍推荐? 答：我推荐的图书基本上都是国内外大师的经典著作,并且都是经过我的亲自阅读和筛选,保证大家读到的都是...营销主导型活动策划 营销主导型活动策划指:其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。 市场...活动策划内容要和活动本身目的紧密衔接,要擅长于整合关联性较强的事情以及关联的资源。活动推广没有关联...
网络营销策划究竟策划什么,有哪些内容 答：目标确定好后，一支笔，一张纸便可把计划结构写出来，骨架建立了，创意、内容血肉便可很快完成了。第三步，如何做好基本功是用户调查，清晰目标人群是哪一些人，可以利用抽查方式，线上线下都可以执行，然后做1对1的用户调查，询问他们对营销策划构思的看法，他们会选择参加吗如果参加的话最想从活动中...
商业策划 答：一、基本理念 xx商业特色街经过10年培育发展,业已形成在商街品牌下集合企业品牌的成熟经营模式。充分整合xx商业特色街的品牌和商家品牌资源进行集中推广、宣传、营销,趁着新一轮城镇化发展的热潮,开展商业“复制”抱团走出去进行品牌输出,为二、三线城镇的商业地产项目提供品牌支撑和招商服务,进一步推进商业地产及商业街...
营销方案怎么写 答：市场营销方案应该包括产品的前期调研(市场调查)、产品策划、原材料采购、产品生产、产品销售(产品定价,产品定位,产品分销,产品推广)等全过程的策划方案。只是个人的理解,可信度不高。仅供参考。 如何策划好新产品市场投放方案? 新产品设计完之后,企业不是进行简单的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员一起,...
怎么做销售 答：因此,网络营销方案的策划,不仅要注重提高品牌的知名度,更要注重通过提高产品和服务的质量来提高品牌的美誉度,通过整合和优化品牌形象的构成要素,最终树立起值得大众信赖的网络品牌。 (九)回报 网络营销的真正价值,在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报既是网络营销发展的动力,又是维持网上市场关系的...
想做营销策划 跪求策划高手指点方向 答：其实严格的说策划没有一个界定非常清晰的范围，大部分策划都需要用到很多样的基本功底，诸如：市场的分析能力、产品的观察能力、缜密的逻辑思维、清晰的表达能力等等。要做策划，要让招聘公司启用你，必须先看好公司的工作内容，针对你自己比较强的地方去找公司，喜欢的不等于会的。而且现在策划公司或者...
没有任何基础,想从事营销策划这类工作,该如何着手准备? 答：典型的销售流程通常是先让客户思考他所面临问题的严重性，然后再展望解决问题后的快乐感与满足感，而销售的产品正是解决难题，收获快乐的最佳载体与方案。听兴奋点，关键是听容易让客户感到敏感的条件和情绪性字眼，同时还要注意每个特定阶段的肢体语言配合。
营销传媒公司主要经营范围有哪些 答：电子商务、图文设计、电脑动画设计、企业形象策划、市场营销策划等。1、电子商务 电子商务，是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化；以互联网为媒介的...
作为一名文案策划应该具备什么能力和素养? 答：2、在策划过程中应当能够理解受众的不同阅读习惯。在一个文案中应该根据具体的情况并采取能够为你的目标受众所理解的语言。3、文案中最有趣的工作之一是寻找创意。唯有创意才能确保文案为人所知并留下印象。每个文案都有一套不同的方法来为恰当的品牌寻找恰当的创意，为恰当的产品寻找恰当的时机。需要经过...